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01/07/2014

Cara e coroa

Se por um lado o Festival de Cannes, que acaba de se encerrar na agitada Côte d'Azur , é um evento memorável para qualquer profissional apaixonado por comunicação e marcas, por outro segue sua tradição de premiar os colegas da publicidade, eleitos pela criatividade e....por muito mais. Em algumas categorias, nada mais natural - afinal são publicidade "na veia" - como Film e Radio. Mas, na seara do PR, arrebatando a categoria que não lhes "pertence", como pode?

Estão aí na verdade os dois lados de uma mesma moeda que tem cara e coroa às vezes num lado só. O lado da "cara" é o da criatividade, da embalagem impecável, e aí tiremos o chapéu: a publicidade ainda ganha fácil do PR. São anos embrulhando ideias de forma emocionante, impactante, inesquecíveis por vezes. Nada impede que PR aprenda (e está aprendendo) a fazer isso, mas há uma tradição de sucesso aí.

Mas o outro lado da moeda, a coroa (ou joia da coroa) é cada vez mais valioso. É nesse lado que a essência do PR é inegavelmente materializada, ainda que o setor não se aproprie como deveria no contexto da maior premiação mundial das agências de comunicação. Esse lado da moeda é aquele repetido em quase todas palestras em Cannes Lions 2014: o de estabelecer relações reais e verdadeiras com as pessoas. De estabelecer vínculos reais. O tal do "human element", ou seja, se relacionar profundamente e emocionalmente com uma audiência cada dia mais multiplataforma. Oras! Tudo que a publicidade deve aprender com o PR - e, diga-se de passagem, parece estar fazendo a lição de casa! PR não carrega esse "R" por acaso, tem "relations" no nome, relacionamento com públicos segmentados, nichados, específicos, do jornalista ao consumidor final via "social media", dos eventos de aproximação com blogueiros aos vídeos recheados de storytelling. Relacionamento com conteúdo relevante de marca, quando bem misturado nas plataformas, tem o potencial de se transformar no melhor do branded content. Voilá! Outro termo presente nas falas de tantas mentes brilhantes que passaram pelos auditórios do Palais nesses últimos dias. A marca cria, ou se apropria, de conteúdos únicos, marcantes para quem aqueles que com elas se identificarem. Ouvindo assim até parece uma grande conversa, contínua, com aquele amigo com quem você mantém contato e que lhe traz sempre ótimas historias? Pois é isso.

Se o lado da (joia da) coroa é esse, em tese mais conectado com o DNA de uma agência de relações públicas, por que o lado da "cara", a belezura bem tratada pelo botox publicitário, tem prevalecido na própria categoria PR? Bem, primeiramente, somos fascinados pela boa embalagem. Todos nós. As lágrimas escorrendo dos olhos de uma plateia emocionada pelos filmes apresentados nos telões dos auditórios não deixariam negar. Além disso, se um case faz shortlist, convenhamos, ruim não há de ser - mas, também cá entre nós, há uns tantos "medianos" que ganham muito mais cor quando bem apresentados. Se é isso é uma crítica aos colegas publicitários? Pelo contrário. É uma oportunidade e tanto para as agências de PR aprenderem a embalar mais e melhor com os criativos da indústria vizinha. Embalar MAIS porque precisamos de efetivamente uma quantidade maior de cases de agências de PR - apesar de ter sido a categoria com maior acréscimo em inscrições, em 2014, justiça seja feita. Embalar MELHOR porque, de novo, podem ser melhor embalados sempre.

Do passado para o presente, temos as agências de PR como experts em relacionamento verdadeiro, genuíno. No presente e no gerúndio, ele está cada vez mais multiplataforma e integra cada vez mais públicos. Daqui pra frente, precisará manter esse rumo, carregar a mão na tecnologia - um capítulo à parte as pirotécnicas fantásticas como da operadora russa com selfies 3D nos jogos Olímpicos de Inverno de Sochi - e embalar tudo isso muito bem. Dá pra fazer. É preciso tirar mais o pé do chão, sonhar alto e contar para o mundo as historias emocionantes que construímos para nossos clientes todos os dias. Na cara e na coroa.

 

Hugo Godinho é Diretor-Executivo no Grupo In Press e diretor de imagem e reputação da Abracom

 

Artigo publicado no Meio & Mensagem

 

 

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