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24/03/2014

Comunicação Interna: como mensurar o lado humano das relações?

Viver no meio de uma revolução não é fácil. Por um lado, as evidências de que tudo mudou estão muito claras. Por outro lado, não sabemos apreender essa nova realidade. Nosso aparelho cognitivo ainda não elaborou uma abordagem que possa gerar indicadores e métricas adequadas e, com isso, a possibilidade de análise e conhecimento sobre essa nov(a)idade.

É isso o que acontece quando tentamos propor uma lógica objetiva para coisas subjetivas, como afetos, percepções, sentimentos (seja de causa, seja de dono...). Ainda bem que nosso instinto de conservação e sobrevivência é tão forte que a gente acaba identificando as analogias possíveis para obter conclusões mensuráveis, comprováveis, razoáveis, áveis...

Em comunicação interna é possível testemunhar esse dilema "revolucionário" em ação. Para conseguir orçamento, a área precisa comprovar resultados para o negócio. Se não é percebida como despesa operacional (na gestão contábil parece que não tem como fugir dessa linha). Investimento?? Imagina... se não consegue provar que aumenta a produtividade, reduz custo e/ou gera receitas a comunicação interna é tratada como uma despesa. Simples e matemático. Foi assim que nossa espécie progrediu: com racionalidade e objetividade. Não é agora, só porque o mundo está mudado, que vamos abrir mão dessa lógica cartesiana, tão cara e tradicional.

Temos que medir se o funcionário ama mais ou menos a empresa esse ano. As pesquisas de clima estão aí para isso mesmo. Elas são o clímax das analogias possíveis para quantificar o intangível. E são legítimas, científicas e críveis. Na falta de verba, podemos sempre atirar a rede da coleta de dados para o RH. Quanto custa o turnover? E o absenteísmo? Esses fatores cresceram ou diminuíram após a campanha interna de engajamento? E a produtividade, alguma mudança?

Essas respostas são a única chance que a comunicação interna tem para assegurar um lugar ao sol no orçamento anual da imensa maioria das empresas. Sim, porque há aquelas que nasceram entendendo o quão estratégico é o relacionamento interno para o sucesso do negócio e o tratam como investimento. Na maior parte dos casos, entretanto, é preciso comprovar quantitativamente o ganho em valores como percepção e engajamento. E, para isso, no planejamento de qualquer ação interna devem-se definir os indicadores a serem utilizados em cada caso - sempre relacionados aos objetivos de comunicação - e os mecanismos para a mensuração dos resultados alcançados.

Lembrando que dados por si só não geram conhecimento. É preciso que os dados coletados e os indicadores mensurados sejam ponderados e analisados para que possamos deles retirar as valiosas informações que nos permitirão confirmar ou corrigir a estratégia e, assim, abordar de forma mais assertiva os públicos-alvo de nossas táticas.

É isso! Enquanto a chave não vira e não enxergamos outras métricas e análises possíveis, o melhor é mesmo correr atrás dos dados, relembrar a continha básica do ROI (resultado* sobre investimento, multiplicado por 100) e torcer para que nossa criatividade evolua e dê logo conta de toda essa revolução histórica que está tornando o afeto - seja do cliente ou o do funcionário - um dos recursos mais importantes para o resultado de qualquer negócio.

O que apaixona os profissionais nessa área da comunicação corporativa é, justamente, estar próximo, ser humano. O grande desafio da área é encantar pessoas. Não quaisquer pessoas, mas as do tipo que te conhecem por dentro. É como tentar manter a família (que te conhece por dentro e por fora) encantada por você tempo todo. Caramba é extremamente desafiador, praticamente impossível.

* Em comunicação sugere-se descontar os custos da campanha do resultado alcançado
Esse artigo foi inspirado em treinamento sobre Mensuração de Resultados em Comunicação Interna,
ministrado pelo consultor Renato Avanzi. 


  • Diretora de comunicação interna e conteúdo
  • Formada em História pela Universidade Federal Fluminense (UFF) e em Comunicação Social/Jornalismo pela Faculdade Hélio Alonso (Facha), desde 1998 atua na área de Comunicação Corporativa com foco em estratégias em ambiente digital, comunicação interna, publicações e campanhas off e online. Foi responsável pela criação de websites e hotsites do Guaraná Antarctica Diet, Brahma Light, Portal da Associação dos Magistrados Brasileiros (AMB), Copa da Cultura e Fórum Cultural Mundial 2006, Portal Saúde Criança. As salas de imprensa online da Vale, da Claro e do MetrôRio, o portal da Associação dos Magistrados do Brasil (AMB), a agência online Plantão de Notícias Brahma Olé, o Blog do Kaká e o Blog da Bienal Internacional do Livro (2007), além da Agência de Notícias do Camarote da Brahma dos carnavais de 2009 e 2010 são exemplos de ferramentas desenvolvidas para clientes da In Press Porter Novelli. Em 2006, o núcleo que gerenciava foi vencedor do Prêmio Aberje Nacional nas duas categorias de internet, com o hotsite Natal 32 Horas, para o grupo Multiplan, e com a Sala de Imprensa da Vale. Sua equipe responde por outros prêmios da agência, como o mais recente Aberje Regional de 2011 com o case MetrôRio nas Mídias Sociais.

     

  • Valéria Miranda

contatos: [valeria.miranda@inpresspni.com.br] IN IN
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