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06/11/2013

Muito além dos 30 segundos

O tema do Emerge 2013, evento que reúne, anualmente, as agências de comunicação do Grupo Omnicom para discutir tendências no mundo digital, foi O Futuro da TV. Noventa por cento do debate, que aconteceu semana passada em Nova York, foi em torno de novos meios de produzir, distribuir e, principalmente, consumir conteúdos. E os holofotes não se voltaram ao conteúdo para TV, mas sim para conteúdos multiplataforma. Se o tema é TV, e só se fala em conteúdo em mais de uma plataforma, podemos concluir que o futuro da TV é multiplataforma. Ou melhor, o futuro de toda plataforma é ser mais multi. E é por aí mesmo.

A apresentação de Kevin Spacey no Edinburgh Festival foi trazida em diversos painéis. Para quem não viu, vale dar uma espiada. O trecho principal, claro, já está no YouTube e tem curta duração, como deve ser nesse mundo sem tempo a perder. Spacey usa a força de sua imagem e a experiência com o sucesso retumbante da série House of Cards, do Netflix, para ser incisivo: "a audiência quer o controle. Eles querem ter liberdade de decidir o que consumir. Precisamos entregar o conteúdo que as pessoas querem, onde elas querem e a um preço razoável". E emenda, matador: "a plataforma ou o device em que se consome é o de menos, o nome que se dá a ela tanto faz. O que vale é o conteúdo. Apenas a boa história".

O discurso do astro de Hollywood estava, em sua essência, presente na fala de quase todos os palestrantes do Facebook, YouTube, ESPN, AOL, Time Inc que estiveram no Emerge. A palavra experiência nunca foi tão repetida. Experiência para o consumidor de conteúdo, experiência multiplataforma, experiência não-linear de consumo de conteúdo. O ecossistema de conteúdo para as marcas amadurece aos poucos. Já não se ouvia mais os xiitas de plantão decretando a abolição da TV - o que seria, aliás, um contrassenso com números que mostram o crescimento dessa mídia nos EUA. Havia cada vez mais a noção exata de que a TV continua com seu papel relevante - mas que sem o complemento da experiência em outras plataformas, estará muito reduzida em alcance e proximidade com sua audiência.

As pessoas não gastam cada vez mais tempo com vídeos em outras plataformas por acaso. A experiência mais completa vem também do app que aproxima a audiência do seu fã no futebol, do vídeo que traz mais informações sobre o personagem da série, do game que traduz a experiência de viver a marca como ninguém. "Nós contamos histórias. E continuamos a contar histórias, agora em vídeo", disse Larry Hacket, editor-chefe da People, publicação que está atenta a todas as possibilidades de conteúdos multiplataforma com celebridades. Definitivamente, o que já foi encarado como grande ameaça para a TV pode ser também, por outro lado, uma baita oportunidade para todos players da indústria - incluindo as próprias TVs. Se pensarmos no universo para as marcas, são apenas oportunidades.

Jamie Byrne, diretor de estratégia de conteúdo do YouTube, provocou intitulando seu painel como: ‘"Por que você quer ser o comercial de 30 segundos se pode ser o show completo?". E dá-lhe despejar exemplos de dezenas de experiências bem sucedidas das marcas que souberam contar bem histórias multiplataforma. A TV esteve presente (ou não), mas os exemplos encantam sempre pela escalabilidade e rapidez de disseminação - parêntesis rápido e impressionante: 40% dos acessos mundiais ao YouTube são via mobile! O conteúdo na hora certa, para o público certo, dá muito certo. Atinge milhões de pessoas num intervalo de tempo incrível. Rompe fronteiras geográficas e reúne pessoas de todo o mundo interessadas em tudo que se possa imaginar. Eis o tal show completo. O vídeo da campanha no YouTube que é ativado no Facebook gera engajamento, promove o evento da marca, que é registrado por milhares de câmeras de quem está nele presente, e gera imagens via mobile que serão usadas na campanha de TV. E tudo começa novamente pelo Twitter, já que afinal o próprio microblog garante que são a plataforma escolhida para 95% do que é postado em tempo real sobre programação de TV. Ameaça para TV? Não, um complemento e tanto!

Um dos grandes grupos de mídia presentes no evento apresentou pesquisa da Nielsen que mostra que a experiência de consumo de vídeos não linearmente - ou seja, quando você assiste um pouco aqui, um pouco acolá, um episódio agora, outro mais tarde - já supera o consumo linear, tradicional. O pessoal do Xbox falava em "consumer decision journey", ou seja, entender a fundo a experiência do consumidor ao lidar com toda a variedade de conteúdos em múltiplas plataformas e conectados entre si. A turma do Machinima, rede de entretenimento em vídeo para gamers, que é febre mundial, alertava que o novo consumidor quer criar seu próprio conteúdo e topa cruzar com as marcas pelo caminho desde que isso promova uma experiência (de novo, ela) prazerosa.

 

 


  • Diretor Executivo da In Press Porter Novelli e Sócio e CEO da Vbrand
  • Hugo Godinho

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