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03/06/2013

A comunicação corporativa gerando reputação à marca e agregando valor aos negócios

"São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la." A famosa frase de Warren Buffet, um dos maiores investidores do mundo - esse sabe gerar valor! - fala por si só. Da mesma forma que cria percepção positiva no momento de construção, quando tudo são flores, a boa reputação protege na hora certa, quando nem tudo vai bem.

Mas como manter a reputação limpa e asseada? Como seres humanos, somos falíveis e, no entanto, juntos, somos nós que constituímos empresas, empreendimentos, grandes projetos. Logo, tudo está passível a erros. Como resguardar a marca de nós mesmos?


Não há formula de sucesso, mas trabalhar a comunicação corporativa tem se mostrado um bom caminho. Trabalhar as marcas como um reflexo do que somos: seres humanos. Vejam as semelhanças: toda marca precisa se apresentar ao mundo, se relacionar continuamente, entender o contexto no qual vive, amadurecer, se defender. Se morrem? Não necessariamente, talvez nossa única grande diferença. A marca é viva sempre, e interage com tudo e todos, a toda hora. Mas, também como o ser humano, precisa de aconselhamento e de certa dose de poder de adaptação às novidades. A comunicação deve refletir o que é a marca de forma tão natural, tão misturada, que não se diferencia onde começa a marca e onde se inicia sua comunicação. Da mesma forma que não buscamos um relacionamento pelo RG ou pela placa do carro de alguém, mas sim pelas qualidades que percebemos no outro, ninguém busca se envolver com uma marca que não seja interessante, envolvente, que não comunique bem a que veio. Em outras palavras, que não seja capaz de demonstrar o seu valor! Segundo ponto importante: a entrega prometida pela marca precisa se efetivar. Ser envolvente não basta, é preciso que haja uma troca que beneficie as partes - novamente, não parece relacionamento humano? Um casamento, talvez? Recentemente, um professor de finanças da Fundação Dom Cabral perguntou sobre o valor das empresas e um profissional de marketing, na plateia, afirmava que o valor intangível certamente valeria muito. Com a visão financeira e um sorriso, o professor provocou: "É verdade, deve valer muito. O quanto você pagaria pela ação da Mesbla, da Enron e da Mappin hoje mesmo?". Pode ser uma visão muito financeira, mas não é provocativa a pergunta? Os limites da própria comunicação - reconhecê-los também é parte integrante de quem cuida da marca. É preciso saber até que determinadas "doenças" corporativas podem levar à morte da reputação... e quiçá do negócio. Terceiro ponto: também como na vida, há muitos estímulos de todas as direções querendo nos conquistar, fisgar nossa atenção. Pobre marca, cada dia que passa é "mais uma". As marcas mais antigas diriam que "no tempo delas, era menor a concorrência e basicamente mandavam cartas para se comunicar com seus pretendentes". Cartas, press-releases impressos, jornal e revista, exemplos parecidos. E hoje? Muita concorrência pelo mesmo espaço. Quer dizer, não mais o mesmo, porque agora o mundo está multiplataforma. E quem será mais numeroso, a quantidade de concorrentes ou de plataformas para se consumir tantas marcas? Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, aplicativos, mobile, links patrocinados, multimedia release, podcast, QR code, newsroom....a marca se fragmentou em tantas partes!

Quando há muitos (as) pretendentes e você precisa escolher um (a), o que encanta de verdade? Quem exalta a todo o momento suas próprias qualidades? Quem tenta lhe cercar a todo instante? Ou quem fala mal dos demais pretendentes? Nunca foi tão importante saber contar uma história. As marcas precisam se destacar pela autenticidade, pela transparência na forma de diálogo, de histórias envolventes. Storytelling? Pode ser, temos testado o formato na In Press e traz bons resultados. Personifica a marca, dá mais vida ao que ela é. E saber falar também multiplataforma. Sim, cada vez mais vamos nessa direção, respeitando os limites e a lógica do diálogo em cada espaço, claro. Ou seja, nada de abordagem amorosa por telefone sem antes convidar para o cinema. E nada de interação intrusiva na rede social antes de convidar para um evento exclusivo, para uma degustação, enfim, para uma experiência sempre positiva. Tudo igual, pessoas e marcas. Reputação, primeiro. Valor como consequência, depois. Que esse namoro possa sempre virar casamento para todos nós.


  • Diretor Executivo da In Press Porter Novelli e Sócio e CEO da Vbrand
  • Hugo Godinho

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