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29/05/2012

Relações Públicas ao alcance de todos

Quero compartilhar, com o público em geral, minha experiência de muitos anos de docência, consultoria e gestão junto a empreendedores de pequeno e médio porte, em particular - grandes organizações já conhecem e utilizam -, e apresentar uma abordagem diferente de comunicação; uma visão que denomino "relações públicas plenas".

Ao lado dos consagrados 4 Ps do marketing (produto-preço-praça-promoção), proponho os 4 Rs das relações públicas - uma abordagem mais compreensível da atividade, a partir de demandas muito conhecidas: reconhecimento junto à sociedade, relacionamento com públicos-chave, relevância no mercado e a construção de uma boa reputação; ou seja, resultados que todo mundo quer, para si, individualmente, ou para o seu negócio. O objetivo? Transparência.

1) Reconhecimento em seu meio social

O reconhecimento é uma propriedade - da pessoa pública ou da organização - que significa pronta identificação por seus públicos de interesse (os chamados stakeholders), como distinta, única, e ser assim reconhecida pela sociedade em geral, o conjunto maior desses públicos.

Há quatro táticas específicas que podem auxiliar personalidades ou gestores na obtenção do reconhecimento. Cito duas:

- identidade bem desenhada e bem executada, desde a criação da marca até a aplicação no dia-a-dia operacional: viaturas, uniformes, escritórios, propaganda, website etc.

- imagem de marca - sobretudo para pessoas físicas, em que não há uma "embalagem", uma "sede", ou seja, elementos acessórios identificáveis. Trata-se de construir a "persona" do indivíduo - cientista, atleta, artista etc. - em termos de comportamento e modo de se comunicar.

2) Relacionamento com públicos-chave

Matéria-prima das relações públicas, o relacionamento de uma organização com seus públicos-chave é assunto que requer gestão especializada. Isto porque, por vezes, os interesses são antagônicos entre dois ou mais grupos reunidos sob o comando de uma mesma organização. Exemplo: grupo de empregados sindicalizados e grupo de gestores.

Tratar de grandes questões corporativas (tais como a instalação ou o fechamento de uma unidade fabril, ou fusão com/compra de um antigo concorrente) diante de públicos diversos é matéria para ser trabalhada com muito planejamento. É proibido improvisar.

Duas das quatro táticas mais consagradas no relacionamento: a preocupação primordial com o público interno - aquele que tem o direito de ser "o primeiro a saber" e a ouvidoria, uma função que "faz as vezes" dos segmentos externos de públicos que "têm o direito de saber", representando-os internamente.

3) Relevância no mercado concorrencial

Atingir relevância é manter uma imagem institucional sólida e destacada. Além de um discurso básico uníssono, é essencial ativar a comunicação em torno de atitudes tais como patrocínios adotados ou eventos realizados, dois tipos de ação, entre quatro, que permitem repercutir valores, obtendo diferencial competitivo.

Para chegar-se a obter relevância, são necessários esforços de comunicação cuidadosamente desenhados. Sobressair, tornar-se diferente, e ficar acima da concorrência são demandas que exigem sintonia fina com a opinião pública.

4) Reputação - um ativo em permanente construção

Reputação deve ser tratada como ativo. É questão de longo prazo e baseia-se na manutenção permanente de uma eficiente comunicação institucional - aquele tipo de comunicação em que a pessoa ou organização "fala de si", fora do discurso administrativo ou "vendedor" - algo sempre consistente e alinhado à missão, visão e posicionamento mercadológico da organização.

Além da comunicação institucional, uma segunda tática - entre quatro - é o trato das chamadas "crises de imagem pública", algo muito discutido atualmente. Esse tipo de "incêndio", aliás, é o que comumente faz com que se lembre de relações públicas e de assessoria de imprensa. A ideia, nesse caso, é "salvar-se".

O tema tem sido objeto de artigos, muita consultoria, reportagens e cursos que muitas vezes não trazem benefícios reais para a organização ou para a pessoa pública, sempre vulnerável por um acidente, boato publicado na imprensa com estardalhaço ou uma queda repentina no valor de mercado, por exemplo. É preciso antecipar-se e adquirir um saldo de credibilidade do qual se possa "sacar" quando e se necessário.

Concluindo

O artigo acima é baseado no livro A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das relações públicas podem fazer por você, de Manoel Marcondes Neto, um ensaio em que o autor apresenta um composto em que cada um dos 4 Rs subdivide-se em 4 táticas, num total de 16 frentes de ação em que o relações-públicas pode atuar com desenvoltura. (www.conceitoeditorial.com.br)

 

O autor é relações-públicas, doutor em Ciências da Comunicação pela USP, professor da Faculdade de Administração e Finanças da UERJ, editor dos sites www.rrpp.com.br e www.cpdcom.inf.br e secretário-geral do Conrerp/RJ.


  • Manoel Marcondes Neto

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