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17/05/2011

Na troca de cultura, o grande aprendizado com as contas internacionais

Falar de globalização hoje é como vender uma pauta que não emplaca mais. É notícia velha e faz parte da realidade das empresas e mercados desde meados da década de 90. Começamos a vivenciar isso mais de perto, há 10 anos, quando a In Press se associou à Porter Novelli, uma das principais agências de PR do mundo. Com a parceria, chegaram clientes dos Estados Unidos, México, Argentina e até da Coréia.

Desde então, foi grande o aprendizado. Um dos principais desafios continua sendo fazer com que as empresas entendam e respeitem as diferenças entre os países. Temos muitas semelhanças no modo de trabalho quando nos comparamos aos nossos vizinhos das Américas Latina e Central. A imprensa trabalha, de modo geral, de forma parecida. Mas existe uma diferença marcante quando analisamos somente imprensa. No Brasil, ela tende a ser mais exigente. Talvez apenas na Costa Rica a imprensa seja tão exigente por informações novas, exclusivas, dados e números, quanto no Brasil.

Com os países da América Latina e Central é mais fácil alinhar as diferenças e necessidades locais. Entretanto, o desafio aumenta quando tratamos diretamente com nossos clientes nos Estados Unidos. As multinacionais americanas se surpreendem quando classificamos a imprensa brasileira como uma das mais exigentes para avaliar e aceitar pautas. Nos Estados Unidos os critérios são diferentes. Os repórteres no Brasil, principalmente quando das editorias de Economia e Negócios, são mais criteriosos para publicar uma matéria. Não basta que o porta-voz seja um alto executivo internacional ou mesmo o CEO. O número de veículos no Brasil, especializados, de negócios, ou canais de TV, também é bem menor que nos EUA, o que torna nosso trabalho de “emplacar” a pauta ainda mais difícil.

Algumas barreiras simples do dia a dia aos poucos vão sendo vencidas, outras não. Ainda enfrentamos um problema antigo, que é o tamanho dos press releases que vêm de fora. Os norte-americanos escrevem releases longos, o lead não vem no primeiro parágrafo e as multinacionais não costumam permitir adaptações, principalmente quando se trata de anúncios mundiais. Sempre lidamos com a surpresa dos clientes ao descobrirem que não dá para ler o artigo antes de a matéria ser publicada. Outro desafio é o fuso horário, que pode trabalhar a nosso favor ou não.

Entendidas essas diferenças e com adaptações às necessidades de cada país, o trabalho fica mais fácil. A Porter Novelli tem sido um grande aliada, compartilhando melhores práticas com os escritórios, promovendo encontro anuais entre os países, atualizando e treinando as equipes. Mas o bacana nessa história é descobrir e aprender com as diferenças culturais, trocar experiências com times tão diferentes como Japão e Chile e descobrir que o desafio de entregar o melhor é igual em qualquer lugar do mundo.
 


  • Graduada em Jornalismo pela Faculdade Hélio Alonso (RJ) e pós-graduada em Marketing, pela FGV-RJ, com mais de 18 anos de experiência profissional na área de Comunicação.
  • Deborah Gelwan

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