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03/05/2011

Gerenciar uma crise com eficácia é atuar na percepção do consumidor

Outro dia ouvi de um empresário, que enfrentava uma baita crise com algumas dezenas de milhares de clientes, que comunicação não era importante, já que, no fim das contas, tudo seria decidido na Justiça. Como a empresa em questão era de um setor praticamente monopolista, ele não deixava de ter razão. Pensando de maneira pragmática, mesmo que a reputação da empresa fosse afetada, os clientes continuariam cativos, salvo algumas exceções. Até em setores competitivos, muitas empresas acreditam que consumidores se esquecem das notícias ruins ou que, mesmo afetados, levarão em conta outras vantagens, como preços mais baixos, em suas decisões de compra.

O argumento da defesa da reputação, muito usado por todos nós, especialistas em comunicação, é, infelizmente, frágil, se isolado. Embora absolutamente real e fundamental, enfrentamos as dificuldades de tornar esse bem tão precioso – a percepção, a imagem – em algo tangível. E quando o debate se trava no caminho que inevitavelmente levará ao bottom line, podem ter certeza que essa será uma longa batalha de convencimento. Na visão imediatista, não se considera como as conseqüências da crise podem afetar a percepção de gerações futuras, cada vez mais participativas, combativas e solidárias.

Por isso, o gerenciamento de uma crise de comunicação deve ter sempre em vista zelar pela boa reputação de uma empresa, mas não se distanciar nunca do que efetivamente importa para as organizações: garantir lucro aos seus acionistas. E isso nada tem de vergonhoso: empresas lucrativas pagam impostos, geram empregos e são saudáveis para a sociedade.

Os modelos eficazes de gerenciamento de crise precisam atuar sobre a percepção dos consumidores, não só porque é deles que depende a sobrevivência das empresas, mas porque são eles – através de associações organizadas ou individualmente, nas redes sociais – que influenciarão os principais atores de uma crise: poderes judiciário, legislativo e executivo e órgãos reguladores. E é a imprensa (por enquanto, ainda a imprensa convencional) que mais vai amplificar essas vozes. No fim das contas, tudo pode ser decidido pela Justiça. Mas, como quaisquer outros cidadãos, juízes, promotores, legisladores, todos – sem exceção – formam opiniões favoráveis ou desfavoráveis a partir do senso da opinião pública, ou seja, da reputação.

 

 


  • Assessor
  • Jornalista com grande experiência nas editorias de Economia e Finanças e 20 anos de carreira. Tem MBA em Marketing pelo IAG-PUC. Foi repórter da Folha de S. Paulo e de O Globo, especializada na cobertura do mercado de capitais. Iniciou seus trabalhos na In Press Porter Novelli em 1998 e hoje exerce a função de diretora executiva do escritório do Rio de Janeiro. É responsável, também pela coordenação do núcleo corporativo, já tendo atuado junto a clientes como Intelig, Bovespa, Arthur Andersen, Light, Bradesco Seguros, Icatu Seguros, entre outros. Desenvolve e aplica programas de media training e treinamentos especializados em gerenciamento de crise. Foi responsável pelo treinamento do Sistema de Comunicação de Crise da Petrobras, premiado pela Aberje.

     

  • Ana Julião

contatos: [ana.juliao@inpresspni.com.br] IN
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